Cornici di interpretazione per l'fMRI nel neuromarketing

Sto leggendo un articolo di Nature Reviews Neuroscience della scorsa settimana sul neuromarketing, l'uso delle tecniche di visualizzazione dell'attività celebrale nel marketing.
L'articolo appare nella sezione perspectives utile quindi, da una parte, per capire qual è lo stato dell'arte della conoscenza sul tema, dall'altra per delineare quali sono gli scenari futuri più promettenti.
Di neuromarketing in realtà si parla da un po' di tempo. L'aspetto che voglio sottolineare a questo punto della lettura sono le cornici in cui viene inquadrata la questione. Le domande a cui vuole rispondere l'articolo sono:

1. Può il neuromarketing rivelare delle informazioni nascoste che non emergono con altri approcci?
2. Può il neuromarketing fornire un bilancio costi-benefici migliore di altri approcci del marketing?
3. Può il neuromarketing fornire informazioni su di un prodotto prima ancora che venga concretamente realizzato e commercializzato?

Sono domande che non sembrano considerare i limiti dell'fMRI, che viene inserita in una cornice in cui le tecniche attuali di visualizzazione dell'attività celebrale sono pressoché infallibili. Un post di Neuroskeptic, che commenta un paper appena pubblicato dal titolo How reliable are the results from functional magnetic resonance imagine? fa capire che le cose sono molto più complicate.
Nonostante ciò credo che nella comunicazione del neuromarketing la cornice di efficienza ed efficacia dell'fMRI non troveranno per il momento molto contraddittorio.